El pasado fin de semana, la Selección Mexicana perdió puntos con la afición, sus consumidores, tras perder contra Chile. ¿Cómo afecta esta derrota a esta marca?
Fue una vergüenza. Así describieron una y otra vez los jugadores y directivos de la Selección Mexicana la noche triste en Santa Clara, California. La noche en la que el Tri recibió su goleada más humillante en un torneo oficial y que seguro tendrá un costo a futuro en su valor como negocio.
Con ese 7-0 ante Chile, la Copa América Centenario no solo dijo adiós a México, también despidió al equipo que más ingresos le generaba, al más consentido por su afición y a uno de los favoritos para llevarse el torneo.
La Selección Mexicana es garantía de negocio y su mejor aval es la lealtad de su cliente: la afición. Una lealtad que cualquier marca desearía, a prueba de fracasos mundialistas, derrotas, de ser lejano a sus seguidores y de no siempre atender las necesidades de su consumidor.
Varias empresas que llegaron a la cúspide y fueron campeonas en su ramo perdieron a sus clientes cuando los vieron rebasados por la competencia o se sintieron decepcionados. Nokia, Kodak y Blockbuster, e incluso Apple, han visto caer sus ganancias ante la mordaz competencia.
Pero la selección es un caso aparte. El mexicano puede castigar cualquier marca, pero jamás a la marca del tricolor, y los números de asistencia de la Copa América lo respaldan: Ni Argentina con Lionel Messi metió en taquilla los números de México.
La Selección Mexicana promedió 70,202 aficionados en los estadios donde jugó. El segundo equipo con mayor asistencia fue Argentina con un promedio de 56,367, y Estados Unidos (el anfitrión) fue el tercer equipo con mejor promedio con 52,707, de acuerdo con el sitio especializado Soccer América.
Sin embargo, quien sí puede castigar al Tri son sus patrocinadores.
Un negocio de 250 mdd
Hablar de cifras con los directivos de la Selección Mexicana es un tema casi imposible. La última vez que hicieron públicos sus negocios fue en octubre de 2012, cuando su entonces presidente, Justino Compeán, habló sobre el modelo financiero en una ponencia de liderazgo en el Value Investing Forum.
Hablar de cifras con los directivos de la Selección Mexicana es un tema casi imposible. La última vez que hicieron públicos sus negocios fue en octubre de 2012, cuando su entonces presidente, Justino Compeán, habló sobre el modelo financiero en una ponencia de liderazgo en el Value Investing Forum.
En este entonces, Compeán aseguró que cada ciclo mundialista genera ingresos por unos 250 millones de dólares, de los que utilizaba 150 para mantener a todas las selecciones nacionales, cuerpos técnicos, viáticos, viajes, seguros, premios y bonificaciones para los jugadores.
Con el superávit de 100 millones, dijo tener un acuerdo con la Secretaría de Hacienda para dividirlos en los 18 clubes de Primera División, con el objetivo de promover las fuerzas básicas.
“Es un negociazo. Han trabajado muy bien la mercadotecnia y nos tienen a todos pendientes del lanzamiento de las playeras y de cualquier presentación”, asegura en entrevista Ernesto Campos, especialista en marketing deportivo y autor del libro Trotaestadios.
De acuerdo a varios reportes periodísticos, los patrocinios del Tri llegan por tres grupos de marcas: unos que invierten hasta 40 mdd por ciclo mundialista (Coca Cola, Movistar y Banamex), y otros que tienen inversiones menores, como Gillete, Comex y Ford, entre otros. El caso Adidas se mueve por separado, pues paga alrededor de 80 mdd por vestir a las selecciones.
Los patrocinadores toman decisiones con base en la relación que existe entre la selección y su afición. Si la relación es buena, los negocios serán exitosos, pero si hay un distanciamiento, el valor del producto puede caer.
Es el caso del Tri tras el resultado con Chile. “Estamos hablando de un producto que tuvo un mal día y tiene que enfrentar una crisis. A nivel general, como selección, existirá un desanimo del producto. ¿Quién quiere comprar ahora la playera de la selección?”, dice Ernesto Campos.
“No creo que sea un producto devaluado, pero el consumidor esta deprimido y eso va a costar dinero. La Federación seguro no podrá pedir más a los patrocinadores, aunque eso beneficiará a otras marcas que tal vez quieran hacer negocios con la Selección Mexicana”.
¿Habrá reconciliación?
Desde hace 30 años, el sueño y objetivo de México es jugar 90 minutos más en una competencia mundialista, es decir, llegar a los cuartos de final. Una meta que no ha llegado y que ha significado la frustración, tristeza y enojo de millones de mexicanos.
Desde hace 30 años, el sueño y objetivo de México es jugar 90 minutos más en una competencia mundialista, es decir, llegar a los cuartos de final. Una meta que no ha llegado y que ha significado la frustración, tristeza y enojo de millones de mexicanos.
“El futbol es un vehículo de educación y un vehículo social. Refleja el estado del país y alivia muchas tensiones. Es un deporte que se ha convertido en un catalizador para la sociedad y refleja parte de la misión que yo tengo de Chivas: lograr un equipo que contagie a muchos chavos a cambiar de rumbo y a que se crea que sí puede tener éxito”, asegura en entrevista Jorge Vergara, dueño del Club Guadalajara.
Sin embargo, el producto Selección Mexicana le ha fallado en varias ocasiones a su consumidor: En 1988, con un caso de corrupción que la dejó fuera del Mundial de 1990; en 2013, quedando nueve minutos eliminado de la competencia de Brasil 2014, y el sábado 18 de junio, cuando recibió la mayor goleada en su historia.
La siguiente oportunidad del Tri será en la Copa Oro de 2017 y el Hexagonal de clasificación mundialista. Sin embargo, ninguno de esos dos torneos es un escaparate como lo era la Copa América Centenario, que tenía entre sus participantes a tres de las cinco mejores selecciones del mundo (Argentina, Colombia y Chile).
El valor de la marca, dice Ernesto Campos, dependerá en buena medida de lo que pase durante los próximos meses, de los logros individuales de los seleccionados y de algún buen papel que pueda desempeñar un equipo mexicano en un torneo internacional.
Solo con un gran logro, la Federación Mexicana de Futbol estará en posición de recuperar los activos perdidos en el último juego.
En una entrevista con Alto Nivel previa al juego ante Chile, Vergara señalaba que, históricamente, México se encontraba en su mejor momento para conseguir una Copa del Mundo, debido a la mentalidad y la calidad de sus jugadores.
Sin embargo, dejó ver que una de las mayores problemáticas del futbol era el sistema que privilegiaba la contratación de extranjeros en la liga local sobre los futbolistas nacionales. Apenas hace un mes, mientras crecía la euforia por la Copa América Centenario, la Liga MX aprobó la regla 10/8, que permite que en un partido puedan alinear hasta 10 jugadores no nacidos en México al mismo tiempo. Una propuesta que solo tuvo en contra a los clubes Guadalajara, Pachuca y León.
Hasta antes del partido contra Chile, la Selección vivía uno de sus mejores momentos con la afición, acumulando partidos sin perder. Sin embargo, el amor se rompió con la goleada y la reconciliación está en el aire.
Escrito originalmente para Alto Nivel.
FUENTE: https://www.entrepreneur.com/article/278012
Comentarios
Publicar un comentario